KONTRIBUSI EKUITAS MEREK TERHADAP PEMBENTUKAN NILAI PELANGGAN: Studi pada Telepon Selular
ABSTRAK: Penelitian ini
dilakukan untuk mengetahui dan memahami pengaruh ekuitas merek dalam
pembentukan nilai pelanggan, dan efek nilai pelanggan terhadap intensi membeli
dari konsumen, dalam kategori produk
telepon selular. Penelitian ini mengacu pada sebagian model konseptual penelitian Baldauf et. al. (2003), dengan
menggunakan dimensi brand awareness, brand perceived quality, brand loyalty,
customer value, dan purchase intention. Alat ukur reliabel dan valid untuk mengukur
objek penelitian. Hasil pengujian dengan menggunakan regresi berganda
memperlihatkan, bahwa dimensi brand
loyalty punya kontribusi pengaruh yang signifikan dan merupakan dimensi ekuitas
merek yang terpenting terhadap pembentukan nilai pelanggan – baik aspek
non-moneter maupun aspek moneter. Ditemukan pula fakta bahwa dimensi perceived
quality punya kontribusi pengaruh yang signifikan hanya dalam pembentukan nilai
pelanggan pada aspek non-moneter. Sementara itu, dimensi brand awareness sama sekali tidak punya kontribusi
pengaruh yang signifikan dalam pembentukan nilai pelanggan. Namun bila dilihat
dari uji korelasi, maka untuk sementara
kami berpendapat bahwa dimensi brand awareness merupakan interverning factor
antara perceived quality dan purchase
intention. Dugaan ini tentunya perlu diperiksa dengan melakukan pengujian lebih
lanjut. Hasil pengujian terakhir memperlihatkan, customer value – baik aspek
non-moneter maupun aspek moneter – punya kontribusi pengaruh yang signifikan
terhadap purchase intention, dengan
aspek nonmoneter sebagai variabel yang terpenting. Hasil penelitian
berimplikasi pada pentingnya pengukuran ekuitas merek pada salah satu aspek
asset tak berwujud. Strategi penyediaan nilai yang lebih mengarah pada aspek
non-moneter, barangkali akan lebih efektif dalam pencapaian tujuan yang
diharapkan perusahaan, tanpa mengabaikan faktor-faktor lainnya. Peningkatan
hubungan melalui upaya-upaya pemasaran relasional, menjadi pertimbangan yang
penting dalam membangun loyalitas yang kokoh.
Kata Kunci: Kesadaran Merek,
Kualitas Merek yang Dilihat, Loyalitas Merek, Nilai Konsumen, dan Intensitas
Pembelian
Penulis: Zulfadil dan Sugianto
Yasir
Kode Jurnal: jpsosiologidd060052
