Respon Konsumen pada Mobile Advergames: Intrusiveness dan Irritation
Abstract: Meningkatnya
penggunaan mobile advergames untuk menyampaikan pesan pemasaran belum diikuti
dengan bukti empiris efektivitasnya. Penelitian ini bertujuan menguji pengaruh
mobile advergames intrusiveness terhadap consumer irritation, sikap pada iklan,
sikap pada produk yang diiklankan, dan niat beli konsumen. Pengujian
efektivitas mobile advergames ini didasarkan pada fenomena meningkatnya
penggunaan media mobile untuk menyampaikan pesan pemasaran pada konsumen dari
kelompok demografis yang berbeda. Kerangka konseptual penelitian dibangun
berdasarkan Advertising Avoidance Theory. Untuk pengumpulan data,
self-administered survey dilakukan dengan menerapkan purposive sampling dan
melibatkan 213 responden yang berdomisili di Surabaya dan pernah memainkan
mobile games. Hasil penelitian menunjukkan bahwa semakin konsumen merasa bahwa
iklan yang muncul pada mobile advergames mengganggu kenyamanan mereka
(intrusive), semakin kuat perasaan marah (irritation) yang terbentuk pada diri
konsumen. Perasaan marah konsumen berpengaruh negatif dalam pembentukan sikap
pada mobile advergames dan sikap pada produk yang diiklankan. Semakin baik
sikap pada mobile advergames berpengaruh pada semakin positif sikap konsumen
pada produk yang diiklankan. Begitu pula semakin positif sikap konsumen pada
produk yang diiklankan, semakin positif pula niat konsumen untuk membeli.
Menariknya, sikap pada mobile advergames tidak berpengaruh terhadap niat beli.
Hasil penelitian ini memberikan kontribusi bagi praktisi pemasaran yang menggunakan
mobile advergames sebagai media placement dalam strategi periklanan mereka.
Kata kunci: intrusiveness, irritation, mobile advergames, sikap, iklan
Penulis: Sony Kusumasondjaja
Kode Jurnal: jpmanajemendd161190
