HEGEMONI MASKULINITAS DALAM IKLAN MINUMAN BERENERGI (ANALISIS SEMIOTIKA TVC EXTRA JOSS DAN KUKU BIMA ENER-G)
Abstrak: Persaingan dari
produk minuman energi mendorong kreativitas iklan yang lebih tinggi. Salah satunya
adalah iklan produk
minuman energi dalam
bentuk sachet. Sebagai
penjualan produk yang mengandalkan
pembentukan citra kejantanan
atau keberanian laki-laki,
iklan minuman energi menggunakan
berbagai sistem penandaan
yang menempatkan dominasi maskulinitas. Melalui
pembacaan menggunakan analisis
semiotika, diamati bagaimana penanda maskulin
muncul dalam dua
iklan televisi iklan
Extra Joss dan
Kuku Bima Ener-G dengan cara yang berbeda. Bahkan dalam iklan televisi Extra Joss, maskulinitas
ditempatkan pada dominasi tertinggi
dan menghilangkan sama
sekali feminitas. Sedangkan
iklan Kuku Bima Ener-G,
praktek penandaan bukan
menempatkan feminitas sebagai
bawahan maskulin melalui hegemoni.
Menandai bahwa bangunan
mitos dalam iklan
yang menaturalisasikan hegemoni maskulinitas
tidak muncul sebagai
budaya, melainkan sebagai
hal yang wajar. Sebagai akibatnya
hegemoni maskulinitas mendapatkan
penguatan dan pelestarian
melalui ideologi. Membuka kesadaran
bahwa penandaan sistem
iklan yang dibangun
dari mitos dengan menempatkan
ideologi budaya patriaki
bukanlah sesuatu yang
memiliki esensiatau mendasar
sehingga dapat dihancurkan.
Kata kunci: iklan televisi,
maskulinitas, semiotika
Penulis: I Nyoman Winata
Kode Jurnal: jpkomunikasidd120021
